Ein durchwachsenes Jahr für die Mitglieder des VUT geht zu Ende. Nach wie vor gehen die Umsätze vor allem der Tonträgerbranche zurück und noch ist der Sprung ins neue Zeitalter nicht abgeschlossen, in dem alle Rechteinhaber gleichermaßen angemessen an den neuen Nutzungen beteiligt sind. Dennoch, der Onlinemarkt wächst und wenn man sie lässt, wird es nicht überraschen, dass gerade VUT Mitglieder zu den ersten zählen, die neues Territorium besiedeln. Zeit einen Ausblick ins nächste Jahr zu wagen, einen Blick in die Zukunft zu werfen. Welchen Herausforderungen haben sich VUT-Mitglieder zu stellen ? Was muss getan werden ? Schlicht, worauf kommt es 2009 an. Es wäre nun einfach, in den allgegenwärtigen Kanon von Web 2.0, 3.0, 4.0 etc. einzustimmen, das wollenn wir aber ausnahmsweise nicht tun. Wir legen den Schwerpunkt im Gegenteil auf den „physischen Markt“, denn dort macht die Mehrzahl unsere Mitglieder nach wie vor ihren Hauptumsatz.

„Digitalmusicnews“ meldete Anfang November 2008, in den USA seien die Umsätze für physische Albenverkäufe für den Zeitraum des Vormonats um weitere 20% im Vergleich zum bereits depressiven Oktober des Vorjahrs eingebrochen. Der Oktober ist traditionell der umsatzstärkste Monat des Jahres. Die Zahlen für September sahen nicht viel besser aus. Als Gründe wurden die allgemein schlechte Konsumstimmung bei den Kunden, die Verringerung von Wal Marts Stellfläche für Musikprodukte und die zunehmende Abwanderung vom physischen Markt hin zum digitalen ausgemacht. Ein Blick in die USA hat sich stets für nationale Musikunternehmen gelohnt, denn vieles hat in den USA seinen Anfang genommen, was später auch im nationalen Markt nicht mehr wegzudenken war: itunes, Ebay, Amazon. Mit Ausnahme der Tatsache, dass der amerikanische digitale Musikmarkt dem deutschen inzwischen um Jahre voraus ist und unabhängige Musikunternehmen mit Kernmarkt USA die Einbrüche auf der physischen Seite dadurch besser kompensieren können, gleichen sich Ende 2008 die Szenarien. Der Umsatz unabhängiger Musikunternehmen, deren Kerngeschäft auf dem Verkauf von CDs, DVDs und Vinyl beruht, ist dramatisch eingebrochen und ein Ende des Niedergangs ist noch nicht abzusehen. Pinnacle hat bereits Insolvenz angemeldet und Neuton scheint kurz davor zu stehen.

Für den Umsatzeinbruch gibt es viele Ursachen, vor allem Preisverfall bzw. -stagnation, sinkende Verkaufszahlen und die wichtigsten Händler setzen jedes Jahr härtere Konditionen durch. Natürlich gibt es ebenso viele Maßnahmen, mit denen versucht wird, die Risse im leckgeschlagenen Schiff zu kitten.

Wichtigstes Ziel des VUT ist daher zunächst, Marktzugänge für alle seine Mitglieder unter allen Umständen zu erhalten oder zu schaffen. Dazu gehört die Förderung eines nachhaltigen Onlinemarktes, besonders in Deutschland. Jede sinnvolle Maßnahme verdient es unterstützt zu werden, die eine Eindämmung der massenhaften illegalen oder unangemessen vergüteten Musiknutzung bewirkt. Dazu gehören eine angemessene Geräte- und Leermedienabgabe genauso wie ein prosperierender legaler Onlinemarkt.

Um illegale Nutzungen in Datennetzen einzudämmen unterstützt der VUT darüber hinaus Kooperationsmodelle zwischen Providern und Rechteinhabern wie sie derzeit in Frankreich und Großbritannien auf den Weg gebracht werden. Das französische Modell ist unter dem Namen „Olivennes“ bekannt geworden.

VUT Mitglieder können sich nicht auf andere verlassen, sie müssen  selbst handeln. D.h. das eigene Geschäftsmodell muss mehr denn je flexibel an den schrumpfenden Markt angepasst, die Netze enger gewebt werden. Einige haben kreative, aber auch diskutable Ausbruchsversuche aus der Misere unternommen, Stichwort „360-Grad-Modell“, Zeitungsbeilagenreleases usw.. Vor allem aber müssen sie mit den Forderungen ihrer wichtigsten Handelspartner fertig werden, die umso rücksichtsloser auf immer noch bessere Lieferbedingungen, Rabatte, Boni, Skonti und Einkaufspreise drängen, je stärker ihre Stellung im Markt geworden ist.
Der Geschäftspolitik von Media-Saturn und Amazon scheinen Musikunternehmen dabei am stärksten ausgeliefert. Beide Unternehmen sind marktbeherrschend auch im Sinne des Kartellrechts, wie wir meinen. Denn sie sind sog. unvermeidliche Handelspartner („unavoidable trading partners“). Nur in besonderen Nischen verankerte Musikunternehmen können es sich erlauben, eines der beiden Unternehmen als Kunden zu verlieren. Obwohl beide Unternehmen daher zumindest theoretisch in rechtlicher Hinsicht das kartellrechtliche Missbrauchsverbot zu fürchten haben, sind beide Unternehmen in der Vergangenheit nicht gerade zimperlich in der Wahl ihrer Mittel gewesen, wenn es darum ging, gegenüber unseren Mitgliedern die eigenen Positionen durchzusetzen. Amazon ist dabei besonders unrühmlich in Erscheinung getreten.

Amazons Weg in die Zukunft heißt derzeit Kommissionsgeschäft, der von Media-Saturn Vendor Managed Inventory (VMI). Stellt man sich eine Zukunft unter diesen Modellen vor, wird der Überlebenskampf unserer Mitglieder noch härter werden. Lassen es die Musikunternehmen zu, dass sich ein Konkurrenzkampf der beiden Umsatzgiganten entwickelt, indem sie abwechselnd dem einen und dem anderen Unternehmen einen Vorteil verschaffen, werden sie selbst am Ende die Verlierer  sein.

Zunächst müssen jedem jetzt und in Zukunft zwei Dinge klar sein:

Zum einen, das Rad der Zeit lässt sich nicht zurückdrehen. Von einmal akzeptierten Konditionen gibt es kein zurück, sie werden in kurzer Zeit branchenüblich.

Zum anderen, den benannten Hauptkunden der CD, DVD und Vinylhersteller bzw. Vertriebe, ohne die ein Überleben am Markt kaum mehr möglich scheint, ist der subjektive, kulturelle, emotionale Wert von Musik gleichgültig. Darum geht es nicht. Gerade das unterscheidet Unternehmen wie Amazon oder MediaSaturn vom Tonträger Fachhandel und den meisten VUT Mitgliedern, die natürlich auch wirtschaftlich denken, aber eben nicht nur. Amazon oder Media-Saturn sind die Produkte egal, sie sind Mittel zum Zweck des Umsatzes. Bücher, CDs, Waschmaschinen, Batterien, Schraubenzieher sind alles austauschbare Produkte solange die Zahlen im Gesamtsystem stimmen. Über Aufnahme oder Auslistung von Waren entscheiden Kennziffern aus Lagerwirtschaft und Bestandswesen.

Primäres Ziel ist es, diese Zahlen zu optimieren, denn von ihnen hängt das wirtschaftliche Unternehmensergebnis ab. Das wirtschaftliche Gesamtergebnis, darum geht es.

Unrentable Produkte oder ganze Produktlinien werden ausgelistet und durch andere ersetzt. Diese Zusammenhänge muss man sich ganz nüchtern vor Augen führen, es sind die legitimen Ziele eines rein wirtschaftlich denkenden Unternehmens.

Was bedeutet nun VMI ?
VMI heißt zunächst, die Verantwortung für die Warenbestückung der Märkte übernehmen die Lieferanten selbst. Wer das nicht kann oder will, findet nicht mehr statt. Um den Vorteil für die Warenmärkte zu verstehen muss man zunächst zwei Grundbegriffe aus Lagerwirtschaft und Bestandswesen kennen. Das mag vielen trocken erscheinen, das ist es aber spätestens dann nicht mehr, wenn man sich die Konsequenz vor Augen geführt hat.
Entscheidender Faktor, ein Produkt oder eine Produktlinie in das Warensortiment aufzunehmen, Fläche einzuräumen oder es wieder aus dem Sortiment zu werfen, sind seine Lagerreichweite und seine Lagerumschlagshäufigkeit.
Unter Lagerreichweite versteht man das Verhältnis des Lagerbestandes einer Periode zu seinem Verbrauch in dieser Periode. Die Lagerumschlagshäufigkeit gibt an wie oft sich die gelagerten Waren in einer Periode umschlagen oder „drehen“. Je niedriger die erste und je höher die zweite Zahl, umso besser. Es leuchtet jedem ein, dass es aus Sicht des Warenmarkt-Betreibers besser ist, wenn er seine Waren in kurzer Zeit möglichst oft abverkauft. Chartgelistete Tonträger verkaufen sich z. B. sicher häufiger als Backkatalog Themen. Unter Umständen verkaufen sich aber auch ab irgendeinem Zeitpunkt Games deutlich besser als Charttonträger, dass es für den Markt wirtschaftlich vernünftig ist, die Stellfläche für Tonträger zu Gunsten von Games ganz aufzugeben. Wal Mart hat in den USA wie eingangs erwähnt kürzlich seine Fläche für Tonträger verkleinert, er hat also z.B. die Tonträger aus den Regalen genommen und stattdessen die Regale evl. mit Stofftieren wieder aufgefüllt. Der Lieferant für Stofftiere muss sich logischerweise mit den selben Kennzahlen messen.
Mit VMI steigert sich unter allen Lieferanten entsprechend der Kampf um Stellfläche, womit sich auch der Kampf zwischen den Vertrieben um Produkte verschärfen wird. Es leuchtet ein, dass ein Vertrieb über das Jahr verteilt bestimmte sich ordentlich „drehende“ Produkte haben muss, um seinen Rang innerhalb des VMI Systems nicht zu verlieren. Eine weitere logische Konsequenz wird sein, dass vielen Vertrieben nicht mehr die nötige Stellfläche eingeräumt wird, um selbst ihre wichtigsten Katalogtitel anzubieten, von Nischenprodukten, Backkatalog etc. ganz zu schweigen. Am schlimmsten wird es diejenigen treffen, die zunächst in VMI investiert haben – die nicht unerheblichen technischen Kosten für den Anschluss sind von den Lieferanten zu tragen -  und dann aus welchen Gründen auch immer als Lieferant ausgelistet werden oder sich den Betrieb des Systems schlichtweg nicht mehr leisten können. Ihnen bleibt dann nur noch der Verkauf über den nicht zuletzt gegen die Preispolitik von Media-Saturn chancenlosen, zur Bedeutungslosigkeit geschrumpften Fachhandel, aus der Not des Fachhandels erstarkten Mailorder und kleinen Ketten sowie virtuellen Marktplätzen allen voran Ebay, und, natürlich, Amazon.

Amazon hat einen kometenhaften Aufstieg hinter sich und steigert Jahr für Jahr seine Marktrelevanz. Mit Büchern, Musik und Filmen setzte Amazon im zweiten Quartal

2008 weltweit 2,41 Milliarden US-Dollar um, 31 Prozent mehr als im zweiten Quartal 2007. Der Umsatz mit elektronischen Geräten und anderen Waren betrug 1,53 Milliarden US-Dollar, das bedeutet ein Wachstum von 58 Prozent gegenüber dem Vorjahr.
In den USA wuchs der Umsatz um 35 Prozent auf 2,17 Milliarden US-Dollar, international um 47 Prozent auf 1,89 Milliarden. Für das Gesamtjahr erwartet Amazon nun einen Umsatz zwischen 19,35 Milliarden und 20,1 Milliarden Dollar1.  
Bei solchen Zahlen verliert auch das düsterste Rezessionsgespenst seinen Schrecken. Solche beeindruckenden Zahlen erreicht Amazon nicht, ohne seine Möglichkeiten optimal auszuschöpfen. Demnächst geht auch in Europa der AmazonMp3 Shop online, Video-On-Demand ist eine weitere Option und für ausgelistete Titel könnte Amazon bald ein Burn-On-Demand System vorstellen. Es überrascht daher nicht, dass den VUT fast täglich Rückfragen zum einen oder anderen Geschäftsmodell von Amazon erreichen.

Eines von Amazons aktuellen Zielen ist die Umstellung auf Kommissionsware. Vereinfacht gesagt kann Amazon durch Kommissionsware sein Warenangebot auf Kosten der Lieferanten vergrößern, denn es wird erst nach Abverkauf bezahlt, gleichzeitig wird das Verkaufs- und Warenrisiko vollständig auf den Anbieter abgewälzt. Ein Instrument Amazons auf Kommissionsware umzustellen ist das Advantage Programm².  

Das Advantage Programm bietet seinen Teilnehmern zunächst den Vorteil der Liefergeschwindigkeit, denn Artikel sind dann in der Regel innerhalb von 24 Stunden durch Amazon lieferbar. Ein starkes Argument für das Advantage Programm, denn kurzfristige Lieferbarkeit ist ein entscheidenden Kaufanreiz beim Kunden und steigert den Umsatz nachweislich. Allerdings ist dieser Anreiz auch teuer erkauft betrachtet man die Advantage Konditionen. Jedes Label kann sich bei Prüfung der von Amazon veröffentlichten Konditionen ausrechnen, dass die Vergütung von Amazon in der Regel unter einem üblichen Vertriebsabgabepreis liegt, selbst wenn Amazon den Titel zu einem angemessenen Preis verkauft. Da aber keine Mindestvergütungen festgeschrieben sind, liegt das wirtschaftliche Risiko auch dann beim Lieferanten, wenn sich die Ware ordentlich „dreht“, da seine Umsätze von der Bepreisung durch Amazon abhängen. Selbst wenn diese Nachteile hingenommen würden: Die meisten Label werden an dem Programm schon deshalb nicht teilnehmen können, da aufgrund der in der Regel exklusiven Vereinbarungen  Label ihre Artikel nicht selbst über Amazon verkaufen können. Die Vertriebe ihrerseits sind ebenfalls an die Vereinbarungen mit ihren Labeln gebunden, die ihnen in der Regel standardmäßig untersagen, Ware als Kommissionsware zu vertreiben und zu den Konditionen gilt das oben gesagte.
Außerdem fallen – einen GEMA-Industrie/Normalvertrag vorausgesetzt – GEMA Gebühren an, wenn die Ware das GEMA Lager des Vertriebes verlässt. Keiner der Beteiligten wird ohne weiteres bereit sein, das GEMA Risiko zu übernehmen. Bei genauerer Betrachtung zeigt sich also, dass mit der Umsetzung des Programms ganz erhebliche, auch praktische Schwierigkeiten auftreten. Kleine, mittelständische Unternehmen tun also gut daran, die Konditionen des Programms und ihre bestehenden Verträge genau zu prüfen, bevor sie sich dafür oder dagegen entscheiden.

Mit Sorge nimmt der VUT zahllose Berichte seiner Mitglieder zur Kenntnis, demnach gerade Amazon erheblichen Druck auf seine Vertragspartner ausüben soll, wenn die von Amazon gewünschten neuen Konditionen abgelehnt werden.

Druck kann Amazon besonders dann ausüben, wenn Unternehmen bereits Geschäftsbeziehungen mit Amazon unterhalten und das betrifft fast alle.

Da Amazon in vielen Territorien auf dem off- und online Markt tätig ist haben einige Musikunternehmen auch mehrere Verträge mit weiteren Unternehmen von Amazon abgeschlossen. Schon eine nur kurzfristige Aussetzung des Verkaufs der wichtigen Titel über Amazon kann nicht mehr gut zu machende wirtschaftliche Folgen für den Betroffenen haben, besonders in der derzeitigen angespannten Situation. Vor einem Jahr hatte Amazon nach Informationen des „Spiegel“ auf eine Abmahnung der Major- Musikkonzerne mit der kurzfristigen Auslistung fast aller Top 100 Titel im Weihnachtsgeschäft reagiert und erzwang dadurch weitere Verhandlungen³.  Es muss jedem einleuchten, in welcher Situation sich ein einzelnes mittelständisches Unternehmen befindet, wann Amazon plötzlich aufhört seine Produkte zu verkaufen. Die Umsatzeinbußen Amazons lägen dagegen wenn überhaupt im Promille Bereich.

Fast jeder Independent hat daneben zu den bereits beschriebenen Problemen inzwischen auch ein Cashflow Problem.

Ein Produzent von Tonträgern muss seine Produkte sehr lange vorfinanzieren, bis Einnahmen zurückfließen. Monate vorher muss die Produktion finanziert werden, dann kommen die Marketingkosten, Artwork, Herstellung, GEMA etc.. Zwischen Produktion und Überweisung der ersten Einnahmen des Vertriebs vergehen Monate. Ein Händler von Kommissionsware hat demgegenüber kein Risiko. Ware die sich nicht verkauft schickt er zurück, wann und wie er will, es ist ja nicht seine Ware. Bezahlt wird erst, nachdem die Ware verkauft und der Betrag inkassiert ist. In der chronisch angespannten finanziellen Situation reicht dann schon eine Verlängerung des Zahlungsziels und neue Produktionen sind nicht mehr finanzierbar oder ein Label ist zahlungsunfähig.

Fasst man die Situation der Musikunternehmen Ende 2008 in wenigen Worten zusammen, dann kann man eine positive Bilanz nur für wenige spezialisierte Unternehmen ziehen. Die große Masse dagegen ist am Ende angekommen und kann es sich nicht weiter erlauben, weitere Umsatzeinbußen egal aus welchem Grund hinzunehmen. Zwischen einem Kampf um die besten Konditionen zwischen Media-Saturn und Amazon würden die Musikunternehmen aller Voraussicht nach in kurzer Zeit aufgerieben. Man kann daher nur hoffen, dass die Musikunternehmen mit Weitblick und kühlem Kopf dem wachsenden Druck standhalten und die Verschlechterung der Marktsituation nicht auch noch durch eigenes Verhalten befördern.  Der VUT wird sie dabei weiter unterstützen.

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1  http://www.heise.de/newsticker/Amazon-steigert-Umsatz-und-Gewinn–/meldung/113254

²  http://advantage.amazon.de/gp/vendor/public/discount – Informationen zu den Konditionen bei Amazon

³  „Der Spiegel“, Ausgabe 52/2007

 

v.i.S.d.P.: Verband unabhängiger Musikunternehmen e.V., VUT e.V.: Tel. 030/5306 5856 oder info@vut-online.de,  www.vut-online.de

Wednesday, 17. December 2008, 18:39 Uhr | Kategorie: News, Positionspapiere.